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【轉載】郝蓮娜天貓銷量慘淡 京東亞馬遜搶斷財路

2015-8-22 17:15| 發布者: admin| 查看: 1571| 評論: 0|原作者: 北京商報|來自:ebrun

摘要: 貴為歐萊雅集團旗下的頂極奢華美容品牌,赫蓮娜在華卻渠道受限。在赫蓮娜天貓官方旗艦店,月銷售量超過10件的商品僅有7款,最高的僅50件。比起手握官方授權的旗艦店,代購卻生意火爆,大于一倍的價差,擋了官方店的 ...
貴為歐萊雅集團旗下的頂極奢華美容品牌,赫蓮娜在華卻渠道受限。在赫蓮娜天貓官方旗艦店,月銷售量超過10件的商品僅有7款,最高的僅50件。比起手握官方授權的旗艦店,代購卻生意火爆,大于一倍的價差,擋了官方店的財路。


官方銷售慘淡

定位于頂級奢侈美容品牌的赫蓮娜一直維持高端奢侈品牌形象,但線上情況卻不太理想。自3月開出天貓官方旗艦店至今,僅有9種商品銷量過百,最暢銷的是10元付費試用的袋裝防曬乳液和精華霜,該產品標有“非賣品”字樣,實為試用小樣。其余42款商品總銷量均在100件以下,17款商品銷量為個位數。

在進口化妝品關稅稅率兩個月前從5%下調至2%后,赫蓮娜也跟著降了價。盡管進口關稅的降幅對零售價格的影響有限,但歐萊雅集團表示,包括赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等10個歐萊雅化妝品品牌價格下調,旨在鼓勵內地消費。赫蓮娜天貓官方旗艦店客服表示,最暢銷的獵豹睫毛膏由420元降至410元,幅度僅2%。

這種幅度卻并不能打動消費者。北京商報記者觀察發現,赫蓮娜天貓官方旗艦店中,獵豹睫毛膏8月僅售出50支,卻已登頂。月銷量超過10件的商品僅有7種。其余40余種商品銷量都是個位數。

除天貓官方旗艦店外,赫蓮娜官方網站、銀泰網、百盛網、王府井網上商城、奢妍美網等渠道均無銷量顯示。這些渠道與天貓官方旗艦店價格相同。

代購便宜一半

比起手握官方授權的旗艦店,不具代理資格的商家生意卻更火爆。京東、亞馬遜、聚美優品等網站均有赫蓮娜品牌銷售,但價格均低于官方渠道,京東上獵豹睫毛膏價格便宜一半。對于銷量問題,商家表示不便透露具體數字,但一定比官方渠道賣得好。

京東名為“碧秀美妝”店鋪客服表示,店內赫蓮娜商品來自國內專柜代購,即商家去商場專柜買單,然后通過團購折扣和贈品來抵充專柜的折扣價。

京東其他多數店鋪的赫蓮娜商品則是從海外購得,有全球購、海外購的標志。店鋪名為“娃娃美顏海外美妝”商家透露,店內赫蓮娜商品來自韓國免稅店,比專柜價低1/3左右。佳伶美妝客服稱,海外哪個地區能買到就在哪買,無固定進貨渠道。

商家宣稱店內銷售的赫蓮娜均為正品,支持專柜驗貨和第三方檢驗機構驗貨,價格差異只是因為渠道不同。北京商報記者致電赫蓮娜官方客服熱線,對方告訴北京商報記者,目前赫蓮娜僅開通了官方網站、天貓官方旗艦店、銀泰網、百盛網、王府井網上商城、奢妍美網六個電商渠道,保證以上渠道銷售的商品均為正品。其他并非代理商,銷售的商品不確定真偽。一般而言代購渠道會比官方正價便宜,但相差一倍的落差則不多見,很容易令消費者轉投實惠的渠道。

“貍貓換太子”

商家透露,若實在不放心,可以利用一些“小技巧”。店內商品包裝與專柜包裝完全一樣,睫毛膏可以通過購買、掉包、退換的方式換到官方渠道的正品。雖然官方客服表示會有專業人士驗貨,京東賣家卻堅定宣稱“商品為正品,放到哪也看不出假”。

據了解,赫蓮娜天貓官方旗艦店支持15天無理由退換貨,這讓非代理商家有了可乘之機。北京商報記者調查發現,赫蓮娜多數商品進行了簡單塑封,睫毛膏并未塑封。從消費者曬出的圖片來看,天貓官方旗艦店銷售的獵豹睫毛膏包裝有破損情況出現,并非如同官方客服宣稱的無懈可擊。

赫蓮娜官方客服表示,產品及包裝上沒有辨識真偽的防偽標識,即使將貨品拿到專柜也無法進行辨別,這讓非官方渠道的銷售者可以堂而皇之地宣稱“支持專柜驗貨”,也為“貍貓換太子”埋下了隱患。

背后的博弈


價格的差異是品牌的渠道博弈。高檔進口化妝品與境外同款產品、免稅店的巨大價差始終存在,平均內外價差區間超過50%。然而,跨境電商、境外旅游、免稅店消費、海淘消費的崛起開辟了新的購物渠道。國內傳統的中高端化妝品境內消費受到了很大的沖擊。

數據顯示,2013年我國跨境電商進出口交易額達到3.1萬億元,同比增長31.3%;商務部預測,2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元,年增速超30%。渠道的變化對中高端沖擊更大。歐萊雅集團坦言,此次下調進口產品價格也為了鼓勵消費者境內消費。

北商研究院分析認為,品牌的渠道博弈由來已久,既是商家串貨混賣的不正當競爭,也是開放的大環境帶來的新競爭,不能忽略的還有品牌商渠道管理的不足。死守高溢價將犧牲銷量,乃至消費者的黏性。另外,遠超成本的定價不僅是長久積累的品牌價值,更包含了優質的服務。在售后服務和真偽鑒別上,類似赫蓮娜的奢侈品牌也應多下功夫。

轉載地址:http://www.ebrun.com/20150819/145491.shtml

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